Dans les batailles de conquête des marchés africains, les multinationales sont aidées par les entreprises de conseil en stratégies et les grands cabinets d’audit. Quoi de plus normal, ce sont eux qui détiennent les informations sur les secteurs d’activités, qui sont sollicités par les entreprises africaines pour mener les audits et comme commissaires aux comptes. Dans cet article du Boston Consulting Group, le cabinet conseil prodigue quelques conseils 

Duel avec les Lions : trouver du succès en Afrique

Dans la bataille de haut niveau pour conquérir des parts de marché dans une économie africaine en pleine croissance, les entreprises locales tirent parti de forts avantages – mais des opportunités s’offrent également aux multinationales.

L’aspect le plus excitant du marché mondial est la vaste gamme d’opportunités qu’il apporte. Le climat des affaires actuel en Afrique est un bon exemple. Bien que le pays continue de faire face à de multiples défis – notamment une baisse des prix du pétrole, des maladies infectieuses et des attaques de grande envergure menées par des groupes militants – l’économie de l’Afrique connaît une croissance soutenue depuis plus de dix ans avec une croissance moyenne de 6% par an depuis 2000.

L’un des principaux facteurs de cette croissance économique est la stabilité politique accrue, une majorité de pays africains organisant des élections démocratiques. L’Afrique a aussi une partie importante de sa population en âge de travailler, et ces jeunes adultes sont plus éduqués que jamais auparavant. Ainsi, le climat économique de l’Afrique est mûr pour les entreprises qui cherchent à investir et étendre leur portée. Pourtant, les entreprises doivent se souvenir que si les perspectives à long terme sont prometteuses, des incertitudes à court terme dans l’économie africaine sont apparues et ne peuvent être ignorées.

Les Lions combattants

Décrits comme des Lions africains, les acteurs locaux du Cap au Caire gagnent en force et ralentissent les progrès des multinationales déjà en Afrique, et dans certains cas, réussissent contre eux.

Quand on regarde le succès des Lions d’Afrique, quatre facteurs sont en jeu:

• Concentration

La plupart des entreprises qui y sont déjà basées font principalement des affaires en Afrique, de sorte que les enjeux sont plus élevés pour réussir localement. Cela signifie également que leurs produits et services sont développés spécifiquement pour les marchés africains.

• Champ

Il n’y a pas de substitut à l’expérience sur le terrain, et les Lions d’Afrique ont le dessus lorsqu’ils s’intègrent dans les écosystèmes locaux. Les chefs d’entreprise s’appuient sur des années de construction de relations, d’accords verbaux, de travail dans les chaînes de distribution et de partenariat avec les fournisseurs pour faire avancer les choses.

• Flexibilité

De nombreux Lions africains sont plus flexibles que leurs homologues multinationaux en ce qui concerne la systématisation et les règles. Par exemple, lorsque vous travaillez avec des banques ou concluez des accords avec des distributeurs, la plupart de ces sociétés peuvent ne pas avoir les mêmes normes de garanties ou d’accords écrits que les investisseurs étrangers pourraient avoir en place. Les entreprises africaines ont également une plus grande flexibilité dans la prise de décision, puisque le siège et les administrateurs sont tous locaux.

• Faits

Trouver des données de marché fiables en Afrique est toujours un défi pour les multinationales dans les pays où les rapports et les statistiques sont souvent inexacts. Les entreprises locales ont l’avantage d’utiliser leurs propres sources et de s’appuyer sur leur propre jugement pour combler cette lacune informationnelle.

Bien que les multinationales génèrent des revenus en Afrique, beaucoup perdent des parts de marché, ce qui peut s’expliquer en partie par la force croissante des entreprises locales que nous décrivons comme des Lions africains.

La force de rivaliser

Il est important que les multinationales faisant des affaires en Afrique comprennent les forces des Lions africains. Et même s’il peut être difficile d’utiliser pleinement les mêmes stratégies commerciales des Lions africains eux-mêmes, il y a effectivement des points forts que les multinationales ont sur les entreprises locales. Ces forces sont appelées les quatre Ps:

• Persistance

Les multinationales ont des profits provenant de sources extérieures à l’Afrique, ce qui leur donne la capacité de surmonter les tempêtes auxquelles cette économie en croissance est encore confrontée. La continuité est également importante, et les multinationales devraient envisager de consacrer des équipes désireuses de poursuivre les opportunités africaines pour le long terme, plutôt que le typique séjour de trois ans d’expatriés.

• Partenariats

Tirer parti des marques mondiales fortes et travailler pour établir des relations à long terme avec les distributeurs et les parties prenantes locales est la clé pour trouver une croissance dans l’économie africaine.

• Prévisibilité

Plutôt que d’essayer de répondre à la flexibilité des entreprises locales, les multinationales peuvent utiliser leurs règles et leurs systèmes efficaces pour assurer la stabilité et la prévisibilité dans un climat marqué par des conflits de territoires et la concurrence des prix.

• Plateformes

Utiliser la technologie existante avec des talents locaux pour créer des bases de données et des plateformes peut aider les multinationales à fonctionner plus efficacement en Afrique.

La force croissante de l’économie africaine rend le climat propice à la réussite des entreprises, qu’elles soient locales ou multinationales à la recherche d’un nouvel endroit où se développer. La clé du succès pour les multinationales qui font des investissements à l’étranger en Afrique est d’apprendre les techniques réussies des Lions d’Afrique et de les imiter autant que possible. Les Lions africains peuvent également tirer parti de cette nouvelle concurrence, apprendre à offrir une expérience plus prévisible aux clients et aux partenaires de la chaîne d’approvisionnement, et mieux comprendre l’importance d’améliorer les processus opérationnels et les façons d’aborder les problèmes de relève de direction. Plus important encore, les multinationales doivent être prêtes à faire face à la concurrence en tirant parti de leurs atouts particuliers lorsqu’elles font des affaires en Afrique.

Traduit de l’original anglais sur bcg.com